笔下文学

第3章你的消费观成熟吗消费背后的微心态（第3页）

专家提醒：这是釆用先抬价后降价的方法，虽名为打折，但标价比原先售价还高。事实上，商家的这一做法不外乎有两种形式：一种是两套价格行为，即对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价来招揽顾客，以高价进行结算。另一种是虚构原价行为，如上述王女士的遭遇。这样一来，消费者不仅没有买到实惠的商品，反而有可能要付出比没有打折之前更多的钱。

?过期商品成赠品

2014年3月，王先生在商场买了10桶酸奶，根据超市“买十赠一”的促销原则，获赠了一桶酸奶。可当王先生拿回家时才发现，赠品竟然是过期产品。将过期酸奶当赠品，王先生气不过，近日将此事投诉到该地区消协。

专家提醒：商家抓住消费者喜欢实惠的心理，赠送的礼品很多都是价格低廉的小礼品，更有甚者竟送出残次品或过期产品。

?消费赠券不投零

张先生和朋友一起到一家餐饮店聚餐，共花费250元。按照店方规定，“消费到200元以上送200元餐券”，张先生如愿领到餐券。4天后，张先生再次来到该餐饮店用餐，花费160元。当张先生拿出餐券要求找补40元时，店方经理却辩解：“多出的餐券不能找零，这是店里规定。”

专家提醒：消费返券可能会给消费者带来一种“实惠”的误导。事实上，这种实惠未必能全部兑现。如多余的零头不能返券，有些商品不列在活动之内等。而消费者事先却并不知情，而且用返券购买的商品退货难。这实际上是一种欺骗行为，损害了消费者的利益。

所以，要学会管好自己的钱包。知道该怎样去花钱，能省就省，打折卡、赠品等都是商家用来吸引人们眼球的方法。

?盲目抢购不可取

在整个市场环境当中，如果是实实在在的打折，那确实是把利益让给广大消费者。对于商家来说，所积压的商品通过降价的方式销售出去，也有利于商家的资金周转。对于消费者而言，商家降低商品价格当然是件好事，但盲目去抢购却不是一种理智的消费行为。消费者得知商家降价的消息后，应货比三家再做决定。

以超市的降价行为为例，某超市的一位负责人就透露，现在的超市降价从表面上看都在疯狂地打折让利，其实有的只是在玩噱头，将少数消费者经常买的小商品调低价格，造成该超市商品价格都很低的表象，而实际上90%以上的商品都没有降价。消费者却以为捡了大便宜，其实已经在不知不觉中上了超市的当。这位负责人称：真正意义上让利消费者的超市并没有几家，长期实行实惠价格的更是凤毛麟角。消费者在做出购买决定前应先了解哪家超市是在真正让利，而哪家超市只是在哗众取宠，要做到理性消费。

“边际效用”与“物以稀为贵”

丨心理学关键词：边际效用I

我们常说：“水是生命之源。”没有水，人类将无法生存，可见水的价值是很高的。然而在现实生活中，水的价格却是很低的。而钻石其实只是一种矿石，谁离开了它，也都能生活得很好，那为什么它却会卖得如此昂贵呢？

如果想解释这个问题，就不能不提到经济学中著名的“价值悖论”。价值悖论又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格却很低（如水），有些东西效用很小，但价格却很高（如钻石）。这种现象与传统的价格理论存在明显的不一致，这个价值悖论是亚当?斯密在《国富论》中提出的，人们一直无法给予合理解释，直到边际效用理论的提出才给出一个令人满意的答案。解释这一问题的关键在于区分物品总效用和边际效用。

?边际效用

关于边际效用，有一个有趣的故事：

罗斯福曾三次连任美国罗斯福，有记者问他有何感想，罗斯福一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下去，罗斯福又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到罗斯福又紧接着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧。”

经济学家把这种现象称为边际效用递减。人们之所以消费某种商品，是想从消费活动中获得满足，也就是满足自身的欲望。商品越能满足消费者的欲望，其效用也就越大。效用具有主观性，是人们对某种商品的主观感受。它不同于物品的使用价值，使用价值产生于物品的属性，是客观的。因此，就可能出现同样的物品对不同的消费者具有不同的效用，而同样物品的不同数量也可能对同样的消费者具有不同的效用。此外，同样的物品，因为其消费的顺序不同，给消费者带来的效益也是不同的。边际效用指的是消费量每增加一个单位所增加的满意程度，而这种满意程度则是递减的。比如，在你饿的时候，吃第一碗面条会比第二碗要香很多，而到第三碗可能你就不想再吃了。当你看第二遍电影的时候，明显会觉得没有第一次看的时候兴趣大，这就是“边际效用递减的规律”。它取决于需求与供给之间的关系，当需求越多越强烈，而满足这些需要的物品越少时，得不到满足的需要就变得越发重要，这时物品的边际效用就越多。

?物“稀”成其“贵”

现在我们就可以解释为什么钻石比水贵了。

众所周知，水给人们带来的总效用是巨大的，没有水，人类就无法生存。但根据边际效用的观点，对某种物品消费次数越多，其最后一个单位的边际效用就越小。水在生活中的消费是最平常不过的了，因此最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。相反，相对于水而言，钻石的总效用并不大，但由于钻石的消费次数极少，所以，其边际效用就大。根据边际效用价值论，消费者分配收入的方式遵循使所有物品的每元支出的边际效用相等的原则。把这一原则应用到水和钻石上，就形成了钻石价格高、水的价格低的现象。可见，人们愿为边际效用高的钻石支付高价格、为边际效用低的水支付低价格是一种理性的消费行为。“物以稀为贵”的道理也正在于“稀”的物品边际效用高。

饮食消费体现阶层差异

I心理学关键词：饮食消费心理I

人的一切行为，都受心理活动的支配，饮食也不例外。各种心理活动，常受外界因素影响，饮食消费同样如此。影响饮食消费心理的因素很多，例如，对于同样的食物和相似的吃法，不同阶层的人会表现出带有各自阶层文化特征的生理和心理反应，因此，饮食消费似乎成了一件涉及身份阶层的事。

试想一下，放在餐桌上的是一个精致似玩物的面包圈和一杯不加奶、更不许加糖的黑咖啡，桌旁落座的将是个拥有何种教育经历、审美情趣、职业背景和经济收入的人？要是一碗褐色与白色呈团状纠缠，并点缀着蒜瓣若干的炸酱面呢？

食品种类的阶层差别一品消费的种类常常是研究者为两个阶层划界的起点。

英国的一项研究发现，随着社会阶层的降低，人们在牛奶、肉，特别是水果等食品上的消费量呈明显下降趋势，而面包和土豆的消费量则有所上升。收入差距导致的购买力差异，是这个逻辑关系的论据。

不过另一件事也引起了研究者的注意，即与中产阶级人士相比，身处贫民阶层的人们普遍不愿尝试他们不熟悉的食品。

心理学家解释说，害怕浪费是贫民阶层较少尝试新食品的心理文化原因一那些家庭的父母不去购买新的食物品种，是因为他们认为孩子可能不喜欢，并因此糟蹋了那些并不便宜的东西。

贫民阶层更喜欢甜食一其实除了“天性”，人们的口味偏好还与自身的饮食经验以及态度、信仰和期待有关。这意味着对某种口味的喜爱是可以经后天塑造形成的。

而塑造过程所需的知识、经验和自我控制的能力，则正是中产阶级人士节制甜食及一切迎合人类本性需求的口味时有意无意地展示出的身份特征。

中产阶级家庭的父母往往会严格控制孩子的饮食行为，而岀身贫民家庭的儿童在选择食品，比如那些高脂肪、高热量快餐的时候，通常有更大的自主权。

研究者发现造成这一现象的原因是，中产阶级父母期待孩子拥有良好的体型和优雅的品位，从而在成年后能以积极、乐观、自信的心态投入社会生活，并被各种机遇所眷顾；而在贫民家庭，父母对日常生活的关注远远超过了对未来的重视，足量与可口的饭食比优美的体型更有价值。

AA制反而让每个人消费得更多

I心理学关键词：分摊中的无效决定I